广播与新媒体融合背景下受众需求变迁与服务优化研究
文章字数：2043
□常银婕
在数字技术飞速发展推动广播与新媒体深度融合的背景下，信息传播呈现出去中心化、交互化、移动化和碎片化趋势，既重塑了内容生产逻辑与传播结构，也推动受众实现从被动接受到主动选择、从大众群体到个性细分的深刻转变，传统广播在传播形态、内容生产等方面面临挑战与机遇。
一、媒体融合背景下媒介生态的演变特征
媒体融合不仅是技术的整合，更是传播理念、平台架构、内容形态和用户关系的系统性重构。首先，在传播技术方面，移动互联网、5G通信、人工智能等技术的广泛应用促使信息传播从“单一通道”走向“多元并行”，媒介之间的边界逐渐模糊。广播内容不再局限于无线电波，而是通过网站、App、社交媒体、视频平台等多种渠道同步传播，实现了媒介矩阵化和平台跨界融合。其次，内容生产方式也经历了从“中心化编辑”到“用户生成内容（UGC）”与“算法推荐内容（AGC）”的变革，信息供给更加多样，内容更具场景化、生活化特征。再次，媒介生态的演化还表现在传播关系的转变，受众不再是被动的信息接受者，而是具备表达、参与、再传播功能的“用户-节点”，成为内容传播网络中的重要一环。媒体融合催生了全媒体、融媒体传播体系，广播媒体必须在这一生态中重新定位，找准内容供给与受众需求之间的匹配点，才能实现可持续发展。
二、广播受众需求变迁的主要表现形式
在传统广播发展时期，受众呈现出较为一致的群体化特征，媒体内容多以“最大公约数”的方式覆盖广泛听众群体，信息传播以线性顺序和时间流为核心，受众的选择权和交互性相对有限。然而，在媒体融合背景下，受众需求呈现出明显的变迁趋势。首先是个性化需求的增强。随着用户对内容选择权的提高，听众更加注重内容与自身兴趣、生活方式、职业背景的匹配，传统“一刀切”的节目形式难以满足多元化的信息诉求。其次是时间碎片化特征明显。现代受众在快节奏的生活状态中，获取信息的时间呈现零散化与非连续化，传统广播节目固定时段播出的形式受到冲击，用户更倾向于通过点播、回听、短视频等方式按需获取内容。再次是参与互动需求增强。在社交平台、评论区、弹幕系统的刺激下，受众希望能够对节目内容进行反馈、讨论与共创，提升自身在传播过程中的存在感与参与感。此外，情感性与服务性内容需求也明显提升，广播媒体不仅要传递信息，还需承担陪伴、引导、咨询等多元角色，构建更加立体和有温度的用户关系。
三、广播与新媒体融合过程中存在的服务短板与转型困境
尽管广播与新媒体在融合方面进行了诸多探索与实践，但在受众服务体系建设方面仍存在一定的短板与挑战。首先，内容结构单一、更新频率不足。有的广播节目仍以传统板块和线性编排为主，缺乏与当下热点、网络语言与用户兴趣的有效融合，导致内容吸引力下降、用户黏性不足。其次，技术融合程度不高。部分广播机构在多终端内容发布、数据采集与分析、互动功能开发等方面技术储备不足，难以建立用户画像、实现精准推送与实时互动。此外，组织架构与运行机制仍偏传统，内容生产与技术支持部门分离，缺乏全流程协同机制，影响了服务响应速度与系统效率。第三，用户运营意识薄弱。广播媒体长期以内容为导向，缺乏用户生命周期管理思维，对用户的获取、维护、唤醒与转化缺乏系统策略，导致传播效果呈现“强输出、弱反馈”的现象。面对传播重心的转移与受众诉求的变化，广播机构必须正视融合过程中暴露出的结构性问题，从内容、渠道、技术、机制等方面进行系统性优化与战略重构，打通广播传播的“最后一公里”。
四、基于受众需求变迁的广播服务优化策略研究
在新媒体环境下，广播服务优化应坚持以受众为中心，建立用户导向的内容生产与传播机制，推动服务理念从“内容提供”转向“价值陪伴”。首先，应加强内容供给侧改革，聚焦热点议题、生活服务、情感陪伴、知识普及等受众高度关注的领域，提升内容的实用性、情感性与趣味性。应注重“短、小、快、频”的内容形态，构建音频微内容生态，满足用户快速消费与深度沉浸的双重需求。其次，在传播渠道上实现全平台覆盖，将广播内容同步推送至微信公众号、抖音、快手、播客平台等新媒体渠道，打通线上线下、多终端互动的传播路径。第三，依托技术赋能，构建“数据+算法+内容”驱动的智能服务系统。通过数据挖掘建立用户画像，实现内容智能推荐、互动机制优化与用户行为分析，提高服务精准性与黏性。
五、融合传播格局下广播媒介发展的未来趋势展望
广播媒体要在融合传播格局中实现高质量发展，必须立足长远，主动适应时代变革与技术发展趋势。首先，广播内容要进一步走向垂直化与专业化，满足受众日益精细化的内容需求，打造“泛知识”“泛服务”“泛陪伴”类高频使用场景。其次，媒介融合要不断深化，广播将不再以“单一声媒”存在，而是作为全媒体传播体系中的重要组成，与视频、图文、互动平台形成深度协同，推动内容形态向“音视频并重、多模态融合”方向演进。此外，随着人工智能、大数据与语音识别技术的成熟，广播内容生产流程将进一步智能化，从选题策划、内容生成到传播分发实现高度自动化与个性化。
（作者单位：朔州市融媒体中心）
在数字技术飞速发展推动广播与新媒体深度融合的背景下，信息传播呈现出去中心化、交互化、移动化和碎片化趋势，既重塑了内容生产逻辑与传播结构，也推动受众实现从被动接受到主动选择、从大众群体到个性细分的深刻转变，传统广播在传播形态、内容生产等方面面临挑战与机遇。
一、媒体融合背景下媒介生态的演变特征
媒体融合不仅是技术的整合，更是传播理念、平台架构、内容形态和用户关系的系统性重构。首先，在传播技术方面，移动互联网、5G通信、人工智能等技术的广泛应用促使信息传播从“单一通道”走向“多元并行”，媒介之间的边界逐渐模糊。广播内容不再局限于无线电波，而是通过网站、App、社交媒体、视频平台等多种渠道同步传播，实现了媒介矩阵化和平台跨界融合。其次，内容生产方式也经历了从“中心化编辑”到“用户生成内容（UGC）”与“算法推荐内容（AGC）”的变革，信息供给更加多样，内容更具场景化、生活化特征。再次，媒介生态的演化还表现在传播关系的转变，受众不再是被动的信息接受者，而是具备表达、参与、再传播功能的“用户-节点”，成为内容传播网络中的重要一环。媒体融合催生了全媒体、融媒体传播体系，广播媒体必须在这一生态中重新定位，找准内容供给与受众需求之间的匹配点，才能实现可持续发展。
二、广播受众需求变迁的主要表现形式
在传统广播发展时期，受众呈现出较为一致的群体化特征，媒体内容多以“最大公约数”的方式覆盖广泛听众群体，信息传播以线性顺序和时间流为核心，受众的选择权和交互性相对有限。然而，在媒体融合背景下，受众需求呈现出明显的变迁趋势。首先是个性化需求的增强。随着用户对内容选择权的提高，听众更加注重内容与自身兴趣、生活方式、职业背景的匹配，传统“一刀切”的节目形式难以满足多元化的信息诉求。其次是时间碎片化特征明显。现代受众在快节奏的生活状态中，获取信息的时间呈现零散化与非连续化，传统广播节目固定时段播出的形式受到冲击，用户更倾向于通过点播、回听、短视频等方式按需获取内容。再次是参与互动需求增强。在社交平台、评论区、弹幕系统的刺激下，受众希望能够对节目内容进行反馈、讨论与共创，提升自身在传播过程中的存在感与参与感。此外，情感性与服务性内容需求也明显提升，广播媒体不仅要传递信息，还需承担陪伴、引导、咨询等多元角色，构建更加立体和有温度的用户关系。
三、广播与新媒体融合过程中存在的服务短板与转型困境
尽管广播与新媒体在融合方面进行了诸多探索与实践，但在受众服务体系建设方面仍存在一定的短板与挑战。首先，内容结构单一、更新频率不足。有的广播节目仍以传统板块和线性编排为主，缺乏与当下热点、网络语言与用户兴趣的有效融合，导致内容吸引力下降、用户黏性不足。其次，技术融合程度不高。部分广播机构在多终端内容发布、数据采集与分析、互动功能开发等方面技术储备不足，难以建立用户画像、实现精准推送与实时互动。此外，组织架构与运行机制仍偏传统，内容生产与技术支持部门分离，缺乏全流程协同机制，影响了服务响应速度与系统效率。第三，用户运营意识薄弱。广播媒体长期以内容为导向，缺乏用户生命周期管理思维，对用户的获取、维护、唤醒与转化缺乏系统策略，导致传播效果呈现“强输出、弱反馈”的现象。面对传播重心的转移与受众诉求的变化，广播机构必须正视融合过程中暴露出的结构性问题，从内容、渠道、技术、机制等方面进行系统性优化与战略重构，打通广播传播的“最后一公里”。
四、基于受众需求变迁的广播服务优化策略研究
在新媒体环境下，广播服务优化应坚持以受众为中心，建立用户导向的内容生产与传播机制，推动服务理念从“内容提供”转向“价值陪伴”。首先，应加强内容供给侧改革，聚焦热点议题、生活服务、情感陪伴、知识普及等受众高度关注的领域，提升内容的实用性、情感性与趣味性。应注重“短、小、快、频”的内容形态，构建音频微内容生态，满足用户快速消费与深度沉浸的双重需求。其次，在传播渠道上实现全平台覆盖，将广播内容同步推送至微信公众号、抖音、快手、播客平台等新媒体渠道，打通线上线下、多终端互动的传播路径。第三，依托技术赋能，构建“数据+算法+内容”驱动的智能服务系统。通过数据挖掘建立用户画像，实现内容智能推荐、互动机制优化与用户行为分析，提高服务精准性与黏性。
五、融合传播格局下广播媒介发展的未来趋势展望
广播媒体要在融合传播格局中实现高质量发展，必须立足长远，主动适应时代变革与技术发展趋势。首先，广播内容要进一步走向垂直化与专业化，满足受众日益精细化的内容需求，打造“泛知识”“泛服务”“泛陪伴”类高频使用场景。其次，媒介融合要不断深化，广播将不再以“单一声媒”存在，而是作为全媒体传播体系中的重要组成，与视频、图文、互动平台形成深度协同，推动内容形态向“音视频并重、多模态融合”方向演进。此外，随着人工智能、大数据与语音识别技术的成熟，广播内容生产流程将进一步智能化，从选题策划、内容生成到传播分发实现高度自动化与个性化。
（作者单位：朔州市融媒体中心）