浅谈传媒消费在乡村振兴中的地位和作用
文章字数：2566
随着国家全面推进乡村振兴进程不断加快，“三农”工作迎来了前所未有的发展机遇，也为媒体提供了广阔舞台。对农媒体凭借专业性、接近性和权威性，在推动乡村振兴中发挥着不可替代的作用。传媒消费作为农民获取信息、参与社会与文化活动的重要方式，已成为乡村振兴中关键的支撑力量。
一、传媒消费与乡村振兴的内在关联
传媒消费与乡村振兴之间存在着深刻、双向的内在关联，具体表现在以下两个方面：
一方面，传媒消费是信息传播的重要渠道，为乡村振兴提供知识与政策支撑。乡村振兴目标提出，到具体实施乡村振兴战略，政策导向始终强调提升农村生产力、改善生活条件、推动城乡融合。在这一过程中，传媒消费即农民通过报刊、广播电视、互联网及新媒体进行信息获取、交流与互动的行为，成为农村信息传播的核心渠道，是乡村振兴的基础性支撑。
另一方面，传媒消费是思想引导的重要载体，推动乡风文明建设。随着农村广播电视覆盖率提升和融媒体技术应用深化，传媒消费在基层治理、文化传播、精神文明建设等方面作用更加突出。媒体不仅连接党政与群众，也是文化消费、信息消费的主要载体，能够激发农民内生动力，促进乡风文明建设。在媒体融合背景下，市、县级融媒体中心成为打通农村信息“最后一公里”的关键节点。
二、传媒消费在乡村振兴中的地位
传媒消费在乡村振兴中的地位非常重要，它不仅是推动农村经济高质量发展的重要动力，也是实现农民精神文化生活现代化、缩小城乡差距的关键抓手。
核心地位：舆论引导与思想引领的“主阵地”。农村地区信息相对闭塞，农民传媒消费直接影响其思想观念和行为选择。市、县级融媒体中心通过主流媒体矩阵，及时传播党的乡村振兴政策、社会主义核心价值观，帮助农民破除陈规陋习，提升文明素养。这体现了传媒消费的意识形态属性，在乡村振兴中居于“灵魂”地位。没有高质量的传媒消费，乡风文明和治理有效就缺乏思想基础。
桥梁地位：连接政府与群众的“最后一公里”。传统农村传媒消费以电视、广播为主，覆盖广但互动弱。新媒体时代，市、县级融媒体中心将政务服务嵌入传媒消费，实现了“引导群众、服务群众”的统一。这在乡村振兴中打通了城乡信息鸿沟，使农民从“信息弱势群体”转为主动参与者。
引擎地位：文化与经济双轮驱动的“助推器”。传媒消费不仅是精神消费，还延伸到文化消费和经济消费。市、县级融媒体中心通过讲述，例如“右玉精神”、推广乡村旅游等内容，激发农民文化自信；同时借助直播带货等形式，将传媒消费转化为农产品销售渠道，推动产业兴旺，这体现了传媒消费在乡村振兴中的多维价值。
三、传媒消费在乡村振兴中的具体作用
传媒消费已成为乡村振兴中的多功能综合载体，是实现农业农村现代化不可或缺的重要推动力，具体表现在以下几个方面：
宣传教育作用：提升农民素质，促进乡风文明。通过融媒产品，农民获得更多正能量内容，如市、县级融媒体中心报道生态文明建设的案例，帮助农民树立绿色发展理念，养成文明生活习惯。这直接服务于“乡风文明、生态宜居”的目标。
信息服务作用：助力产业兴旺与生活富裕。手机APP等平台提供气象预报、农技指导、市场行情等实用信息，农民通过日常传媒消费获取致富门路。如市、县级融媒体中心创新直播助农，扩大当地畜牧业、杂粮等农产品知名度，带动电商消费，实现“传媒+产业”融合。
舆论监督与治理作用：推动村容整洁与管理民主。市融媒体中心开设民意通道，农民通过评论、爆料参与乡村治理。例如，报道人居环境整治时，鼓励农民消费并反馈内容，形成监督合力。
文化传承与创新作用：增强农民获得感与幸福感。通过短视频传播民间艺术、节日习俗，丰富农村文化生活。市融媒体中心在右玉县等地的报道，弘扬“右玉精神”，增强农民文化认同，推动文化振兴。
四、市、县级融媒体中心的实践概况及其在农村传媒消费中的创新
如今，市、县级融媒体中心不再是单纯的“媒体”，而是集“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”三大功能于一体的基层治理新基础设施。通过“新闻+政务+服务+商务”的模式，深度融入党建引领、乡村振兴、网格化治理和社会治理现代化，成为打通基层治理“最后一公里”的关键抓手。
市、县级融媒体中心针对农村传媒消费的结构性特征，形成了系统性的创新路径，主要体现为以下五个方面：
一是内容生产与表达方式的乡土化转型。摒弃传统广电“播报体”，全面转向短视频、直播、H5、音频、图解等轻量化、视觉化、口语化表达，结合地方方言、民俗元素和生活场景，使政策宣传、农业技术、市场信息转化为农民“听得懂、愿意看、记得住”的内容，显著提升农村用户的打开率与完播率。
二是传播渠道的“新老融合+全域覆盖”策略。构建“村村响”大喇叭+电视+手机客户端+短视频平台+微信视频号的立体传播矩阵，实现从“被动收看”到“主动刷到”的渠道下沉，确保同一内容在不同场景、不同时段、不同终端都能触达农村用户，真正打通信息传播的“最后一公里”。
三是从单一宣传向“新闻+政务+服务+商务”的一站式平台功能延展。将融媒体中心升级为农村居民的“数字生活入口”，集成办事大厅、农技110、气象预警、农产品供求、线上缴费、养老预约、纠纷调解等高频服务，把“看新闻”转化为“用平台”，大幅提高农村用户的时长和黏性。
四是以电商和消费场景为切入点的价值闭环重构。主动介入农产品上行链条，通过“融媒+直播+供应链+物流”的模式，帮助农民解决“卖难”问题；同时引导城市消费下乡，形成农特产品、文创商品、乡村旅游、生态服务等多元消费场景，实现“流量→销量→收入→信任→更大流量”的正向循环。
五是技术赋能与数据驱动的精准化运营。广泛应用AI语音合成、智能推荐、大数据画像、LBS定位等技术，实现内容精准推送、服务精准匹配、用户需求精准感知；同时通过省级技术平台统一赋能县级中心，快速降低基层技术门槛，推动农村传媒消费从粗放式传播走向精细化、智能化运营。
综上所述，传媒消费在乡村振兴中地位突出、作用多元。它不仅是被动的信息接收，更是主动的文化参与和经济赋能。在媒体深度融合的背景下，广播电视服务乡村振兴要统一领导、加强协调、加速融合、加大投入、多渠道筹措资金，加强农村广电人才培养，拓展乡村振兴文化建设。只有坚持以人民为中心的发展思想，不断满足农民多样化、高品质传媒需求，乡村振兴才能行稳致远，实现农业强、农村美、农民富的美好愿景。
（作者单位：朔州市融媒体中心）
一、传媒消费与乡村振兴的内在关联
传媒消费与乡村振兴之间存在着深刻、双向的内在关联，具体表现在以下两个方面：
一方面，传媒消费是信息传播的重要渠道，为乡村振兴提供知识与政策支撑。乡村振兴目标提出，到具体实施乡村振兴战略，政策导向始终强调提升农村生产力、改善生活条件、推动城乡融合。在这一过程中，传媒消费即农民通过报刊、广播电视、互联网及新媒体进行信息获取、交流与互动的行为，成为农村信息传播的核心渠道，是乡村振兴的基础性支撑。
另一方面，传媒消费是思想引导的重要载体，推动乡风文明建设。随着农村广播电视覆盖率提升和融媒体技术应用深化，传媒消费在基层治理、文化传播、精神文明建设等方面作用更加突出。媒体不仅连接党政与群众，也是文化消费、信息消费的主要载体，能够激发农民内生动力，促进乡风文明建设。在媒体融合背景下，市、县级融媒体中心成为打通农村信息“最后一公里”的关键节点。
二、传媒消费在乡村振兴中的地位
传媒消费在乡村振兴中的地位非常重要，它不仅是推动农村经济高质量发展的重要动力，也是实现农民精神文化生活现代化、缩小城乡差距的关键抓手。
核心地位：舆论引导与思想引领的“主阵地”。农村地区信息相对闭塞，农民传媒消费直接影响其思想观念和行为选择。市、县级融媒体中心通过主流媒体矩阵，及时传播党的乡村振兴政策、社会主义核心价值观，帮助农民破除陈规陋习，提升文明素养。这体现了传媒消费的意识形态属性，在乡村振兴中居于“灵魂”地位。没有高质量的传媒消费，乡风文明和治理有效就缺乏思想基础。
桥梁地位：连接政府与群众的“最后一公里”。传统农村传媒消费以电视、广播为主，覆盖广但互动弱。新媒体时代，市、县级融媒体中心将政务服务嵌入传媒消费，实现了“引导群众、服务群众”的统一。这在乡村振兴中打通了城乡信息鸿沟，使农民从“信息弱势群体”转为主动参与者。
引擎地位：文化与经济双轮驱动的“助推器”。传媒消费不仅是精神消费，还延伸到文化消费和经济消费。市、县级融媒体中心通过讲述，例如“右玉精神”、推广乡村旅游等内容，激发农民文化自信；同时借助直播带货等形式，将传媒消费转化为农产品销售渠道，推动产业兴旺，这体现了传媒消费在乡村振兴中的多维价值。
三、传媒消费在乡村振兴中的具体作用
传媒消费已成为乡村振兴中的多功能综合载体，是实现农业农村现代化不可或缺的重要推动力，具体表现在以下几个方面：
宣传教育作用：提升农民素质，促进乡风文明。通过融媒产品，农民获得更多正能量内容，如市、县级融媒体中心报道生态文明建设的案例，帮助农民树立绿色发展理念，养成文明生活习惯。这直接服务于“乡风文明、生态宜居”的目标。
信息服务作用：助力产业兴旺与生活富裕。手机APP等平台提供气象预报、农技指导、市场行情等实用信息，农民通过日常传媒消费获取致富门路。如市、县级融媒体中心创新直播助农，扩大当地畜牧业、杂粮等农产品知名度，带动电商消费，实现“传媒+产业”融合。
舆论监督与治理作用：推动村容整洁与管理民主。市融媒体中心开设民意通道，农民通过评论、爆料参与乡村治理。例如，报道人居环境整治时，鼓励农民消费并反馈内容，形成监督合力。
文化传承与创新作用：增强农民获得感与幸福感。通过短视频传播民间艺术、节日习俗，丰富农村文化生活。市融媒体中心在右玉县等地的报道，弘扬“右玉精神”，增强农民文化认同，推动文化振兴。
四、市、县级融媒体中心的实践概况及其在农村传媒消费中的创新
如今，市、县级融媒体中心不再是单纯的“媒体”，而是集“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”三大功能于一体的基层治理新基础设施。通过“新闻+政务+服务+商务”的模式，深度融入党建引领、乡村振兴、网格化治理和社会治理现代化，成为打通基层治理“最后一公里”的关键抓手。
市、县级融媒体中心针对农村传媒消费的结构性特征，形成了系统性的创新路径，主要体现为以下五个方面：
一是内容生产与表达方式的乡土化转型。摒弃传统广电“播报体”，全面转向短视频、直播、H5、音频、图解等轻量化、视觉化、口语化表达，结合地方方言、民俗元素和生活场景，使政策宣传、农业技术、市场信息转化为农民“听得懂、愿意看、记得住”的内容，显著提升农村用户的打开率与完播率。
二是传播渠道的“新老融合+全域覆盖”策略。构建“村村响”大喇叭+电视+手机客户端+短视频平台+微信视频号的立体传播矩阵，实现从“被动收看”到“主动刷到”的渠道下沉，确保同一内容在不同场景、不同时段、不同终端都能触达农村用户，真正打通信息传播的“最后一公里”。
三是从单一宣传向“新闻+政务+服务+商务”的一站式平台功能延展。将融媒体中心升级为农村居民的“数字生活入口”，集成办事大厅、农技110、气象预警、农产品供求、线上缴费、养老预约、纠纷调解等高频服务，把“看新闻”转化为“用平台”，大幅提高农村用户的时长和黏性。
四是以电商和消费场景为切入点的价值闭环重构。主动介入农产品上行链条，通过“融媒+直播+供应链+物流”的模式，帮助农民解决“卖难”问题；同时引导城市消费下乡，形成农特产品、文创商品、乡村旅游、生态服务等多元消费场景，实现“流量→销量→收入→信任→更大流量”的正向循环。
五是技术赋能与数据驱动的精准化运营。广泛应用AI语音合成、智能推荐、大数据画像、LBS定位等技术，实现内容精准推送、服务精准匹配、用户需求精准感知；同时通过省级技术平台统一赋能县级中心，快速降低基层技术门槛，推动农村传媒消费从粗放式传播走向精细化、智能化运营。
综上所述，传媒消费在乡村振兴中地位突出、作用多元。它不仅是被动的信息接收，更是主动的文化参与和经济赋能。在媒体深度融合的背景下，广播电视服务乡村振兴要统一领导、加强协调、加速融合、加大投入、多渠道筹措资金，加强农村广电人才培养，拓展乡村振兴文化建设。只有坚持以人民为中心的发展思想，不断满足农民多样化、高品质传媒需求，乡村振兴才能行稳致远，实现农业强、农村美、农民富的美好愿景。
（作者单位：朔州市融媒体中心）