立足微观叙事 擦亮塞上文旅名片
文章字数：2848
司慧娟
在文旅融合与数字媒介协同发展的行业背景下，短视频已经成为城市文旅资源推介、地域品牌建构的重要传播载体。传统文旅宣传片大多采用地标航拍、名胜集锦的固化创作范式，叙事思路偏向宏大宣传，难以适配新媒体环境下大众的内容消费特征。随着移动互联网普及，受众碎片化收视习惯逐步常态化，以市井纪实为核心的微观叙事成为文旅短视频主流创作方向。淄博烧烤系列短片、西安老城纪实内容凭借生活化表达实现市场破圈，形成可供参考的成熟实践样本。朔州坐拥应县木塔、崇福寺、杀虎口、广武长城等多元稀缺文旅资源，本土短视频创作正处在提质升级的关键阶段。结合多地实践案例，从创作规律、传播机理、平台运营多维度展开系统性分析，既能梳理微观叙事的理论逻辑，也能为朔州文旅短视频的内容革新提供可落地的理论参考与实践方案。
一、媒介迭代驱动文旅叙事范式转型
数字媒介技术持续迭代，不断重塑文旅内容的生产逻辑与全链路传播生态。传统文旅宣传产品以宏观叙事为核心架构，创作站位立足于城市整体形象对外推介，素材优先选用高空航拍的知名景区、标志性建筑，文案模板化、宣传属性突出，缺少贴近民众的生活化表达。在传统媒介环境中这类作品尚有传播空间，但在短视频主导的新媒体生态下，受众接收信息的场景趋于零散，从被动收看官方宣传转向主动筛选感兴趣的生活化内容，传统宣传片的传播短板持续凸显。
淄博、西安率先转变创作思路，放弃大景观堆砌的创作模式，落地微观叙事并收获出圈成效。近年来，朔州文旅部门也围绕本土辽金古建、西口民俗、右玉生态文化产出多部纪实类短视频，从实践层面印证了微观叙事适配塞上城市的传播需求。对比多地创作成果能够看出，叙事视角由宏观转向微观是媒介变革与受众需求双向作用下的必然发展趋势。传统创作矛盾的本质是内容生产逻辑与大众信息需求出现错位。微观叙事将镜头从高空落地市井，把普通商贩、乡村居民作为叙事主体，以细碎日常承载地域文化内核，精准填补传统宣传片人文缺位的短板，这也是当下各地文旅创作纷纷调整内容方向的重要原因。
二、微观叙事视域下文旅内容的生产建构逻辑
（一）优化素材遴选，深耕在地生活化资源
实现差异化创作的首要环节便是转变素材选取逻辑，打破地标优先的选材惯性，深度挖掘饮食、非遗、乡土劳作等在地原生资源。淄博系列爆款短视频刻意弱化齐长城等知名历史遗迹的全景展示，将创作重心放在夜市摊主、就餐游客的日常细节，依靠食材加工、市井闲谈等具象画面塑造城市烟火标签。西安相关纪实内容同样压缩大雁塔、钟楼等地标出镜频次，把创作落点放在老城早餐铺、街巷住户的日常起居之中。落实到朔州本土创作，“朔风古韵 塞上绿洲·应州年味”跳出应县木塔全景式拍摄思路，不再一味聚焦建筑形制介绍，转而记录木塔周边耍孩儿非遗艺人排练、街边黄米油炸糕和凉粉手工制作全过程，依托烟火细节具象化呈现塞上年俗文化。
一座城市的文化内涵并非只封存于文物古迹，本土吃食、民间技艺、乡村生产都是地域气质的直观载体。朔州本土创作者在右玉各个乡镇村落，实地走访民间铁匠、乡村秧歌表演者，以无剧本纪实方式记录基层民众日常劳作，这类素材没有精致布景与特效修饰，凭借真实的生活质感收获平台海量点赞。从多地创作数据与传播反馈不难发现，深挖本土日常资源是破除文旅内容同质化、打造差异化内容的有效路径。
（二）完善内容架构与视听语言体系
在篇章结构设计上，微观叙事普遍采用时序或空间动线的编排逻辑。创作者依照一日时间流转或是街巷行进路线串联各类生活场景，成片具备灵活拆分的内容属性，完整版可以投放在B站等长视频平台，拆分后的短片段适配抖音、视频号的碎片化分发规则。朔州应县年味系列短片遵循清晨市井、午后古建、夜间民俗的时间脉络进行排布，单一个美食镜头、非遗片段都能单独截取上线，实现一次创作、多渠道复用的内容开发模式。
视听创作层面坚持纪实化原则，减少花哨特效与背景音乐的过度堆砌，优先收录实景原生环境音。朔州多部本土短片完整留存崇福寺钟声、乡村锣鼓、集市闲谈等现场音效，依托原声构建沉浸式听觉场景，拉近受众和塞上地域的心理距离。摒弃刻意编排的剧本式表演，以原生实景还原生活本真，扎实的内容基底能够有效提升内容可信度，为后续社交裂变铺垫内容基础。
三、情感认同：社交传播的内在生成机理
（一）内容共情夯实用户留存根基
依据使用与满足相关理论，当代受众浏览文旅短视频的诉求日趋多元，获取景区攻略不再是唯一目的，舒缓身心、寻找地域归属感成为重要观看动机。微观叙事依托生活化内容搭建情感桥梁，借助共情实现用户长效留存。淄博烧烤短片的市井烟火能够缓解都市人群的生活焦虑，西安老城日常内容轻易勾起异乡游子的思乡情结。朔州推出的乡情纪实短片以返乡者视角串联木塔风光、右玉乡村景致，不少朔州籍在外工作、生活的受众观看后在评论区分享感受，情感共鸣直接提升了作品互动数据。
本地受众从画面中找寻生活记忆形成身份认同，外地受众依托陌生市井场景萌生出游意愿，多重情绪叠加推动受众从被动浏览转向主动留言互动，而稳定的用户互动正是口碑传播形成的前置条件。
（二）社群集聚催生裂变式传播
优质共情内容可以依托平台评论区构建线上虚拟社群，原本互不相识的受众围绕民俗、饮食、地域文化展开交流探讨。朔州借力《黑神话：悟空》游戏热度打造崇福寺、应县取景主题短视频，作品上线后大量游戏爱好者聚集评论区交流取景细节，本地网友补充民间历史典故，持续的社群互动不断提升作品自然曝光量。
社群共识逐步转化为自发分享行为，普通用户随手转发短片，自媒体二次剪辑衍生内容，形成低成本的全域传播。右卫古城相关纪实内容走红之后，实地到访的游客自主拍摄街巷日常并发布在各大平台，海量UGC内容不断丰富朔州文旅传播矩阵。从淄博、西安再到朔州的传播案例可以总结出，共情、社群集聚、自发裂变是微观叙事内容的标准传播链路。
四、分众化平台运营提升内容辐射效能
（一）依托平台特征做精细化内容拆分
不同媒介的用户画像、浏览习惯存在明显差异，同一成片需要按照平台属性拆分多版本内容。短视频平台用户偏爱数十秒轻量化内容，朔州运营团队从年味、非遗素材中截取美食制作、非遗展演等高光片段，搭配本土民乐增强吸引力；微信依托熟人社交生态，主打完整版温情纪实短片，依靠亲友转发深耕山西本地圈层；B站用户偏爱深度科普，投放木塔营造、崇福寺壁画解析类长视频，精准触达古建筑爱好者群体。一源多用的运营模式能够最大化利用现有素材，拓宽内容受众覆盖面。
（二）用户共创拉长内容传播周期
适度放开实景拍摄权限，鼓励游客、本地自媒体二次创作，是延长内容生命周期的重要运营手段。右玉文旅开放乡村街巷、古城全域自由拍摄，到访游客产出的乡土短视频持续补充官方宣传内容。朔州借游戏热点开放古建打卡点位，大批玩家实地采风创作衍生内容，长期维持相关话题网络热度。线上流量持续转化为线下实地客流，应县新春游园、右玉冰雪活动依托短视频引流提升到场人数，游客实地体验后再次产出新的实拍内容，形成线上造热度、线下促消费的良性闭环。
（作者单位：朔州市融媒体中心）
在文旅融合与数字媒介协同发展的行业背景下，短视频已经成为城市文旅资源推介、地域品牌建构的重要传播载体。传统文旅宣传片大多采用地标航拍、名胜集锦的固化创作范式，叙事思路偏向宏大宣传，难以适配新媒体环境下大众的内容消费特征。随着移动互联网普及，受众碎片化收视习惯逐步常态化，以市井纪实为核心的微观叙事成为文旅短视频主流创作方向。淄博烧烤系列短片、西安老城纪实内容凭借生活化表达实现市场破圈，形成可供参考的成熟实践样本。朔州坐拥应县木塔、崇福寺、杀虎口、广武长城等多元稀缺文旅资源，本土短视频创作正处在提质升级的关键阶段。结合多地实践案例，从创作规律、传播机理、平台运营多维度展开系统性分析，既能梳理微观叙事的理论逻辑，也能为朔州文旅短视频的内容革新提供可落地的理论参考与实践方案。
一、媒介迭代驱动文旅叙事范式转型
数字媒介技术持续迭代，不断重塑文旅内容的生产逻辑与全链路传播生态。传统文旅宣传产品以宏观叙事为核心架构，创作站位立足于城市整体形象对外推介，素材优先选用高空航拍的知名景区、标志性建筑，文案模板化、宣传属性突出，缺少贴近民众的生活化表达。在传统媒介环境中这类作品尚有传播空间，但在短视频主导的新媒体生态下，受众接收信息的场景趋于零散，从被动收看官方宣传转向主动筛选感兴趣的生活化内容，传统宣传片的传播短板持续凸显。
淄博、西安率先转变创作思路，放弃大景观堆砌的创作模式，落地微观叙事并收获出圈成效。近年来，朔州文旅部门也围绕本土辽金古建、西口民俗、右玉生态文化产出多部纪实类短视频，从实践层面印证了微观叙事适配塞上城市的传播需求。对比多地创作成果能够看出，叙事视角由宏观转向微观是媒介变革与受众需求双向作用下的必然发展趋势。传统创作矛盾的本质是内容生产逻辑与大众信息需求出现错位。微观叙事将镜头从高空落地市井，把普通商贩、乡村居民作为叙事主体，以细碎日常承载地域文化内核，精准填补传统宣传片人文缺位的短板，这也是当下各地文旅创作纷纷调整内容方向的重要原因。
二、微观叙事视域下文旅内容的生产建构逻辑
（一）优化素材遴选，深耕在地生活化资源
实现差异化创作的首要环节便是转变素材选取逻辑，打破地标优先的选材惯性，深度挖掘饮食、非遗、乡土劳作等在地原生资源。淄博系列爆款短视频刻意弱化齐长城等知名历史遗迹的全景展示，将创作重心放在夜市摊主、就餐游客的日常细节，依靠食材加工、市井闲谈等具象画面塑造城市烟火标签。西安相关纪实内容同样压缩大雁塔、钟楼等地标出镜频次，把创作落点放在老城早餐铺、街巷住户的日常起居之中。落实到朔州本土创作，“朔风古韵 塞上绿洲·应州年味”跳出应县木塔全景式拍摄思路，不再一味聚焦建筑形制介绍，转而记录木塔周边耍孩儿非遗艺人排练、街边黄米油炸糕和凉粉手工制作全过程，依托烟火细节具象化呈现塞上年俗文化。
一座城市的文化内涵并非只封存于文物古迹，本土吃食、民间技艺、乡村生产都是地域气质的直观载体。朔州本土创作者在右玉各个乡镇村落，实地走访民间铁匠、乡村秧歌表演者，以无剧本纪实方式记录基层民众日常劳作，这类素材没有精致布景与特效修饰，凭借真实的生活质感收获平台海量点赞。从多地创作数据与传播反馈不难发现，深挖本土日常资源是破除文旅内容同质化、打造差异化内容的有效路径。
（二）完善内容架构与视听语言体系
在篇章结构设计上，微观叙事普遍采用时序或空间动线的编排逻辑。创作者依照一日时间流转或是街巷行进路线串联各类生活场景，成片具备灵活拆分的内容属性，完整版可以投放在B站等长视频平台，拆分后的短片段适配抖音、视频号的碎片化分发规则。朔州应县年味系列短片遵循清晨市井、午后古建、夜间民俗的时间脉络进行排布，单一个美食镜头、非遗片段都能单独截取上线，实现一次创作、多渠道复用的内容开发模式。
视听创作层面坚持纪实化原则，减少花哨特效与背景音乐的过度堆砌，优先收录实景原生环境音。朔州多部本土短片完整留存崇福寺钟声、乡村锣鼓、集市闲谈等现场音效，依托原声构建沉浸式听觉场景，拉近受众和塞上地域的心理距离。摒弃刻意编排的剧本式表演，以原生实景还原生活本真，扎实的内容基底能够有效提升内容可信度，为后续社交裂变铺垫内容基础。
三、情感认同：社交传播的内在生成机理
（一）内容共情夯实用户留存根基
依据使用与满足相关理论，当代受众浏览文旅短视频的诉求日趋多元，获取景区攻略不再是唯一目的，舒缓身心、寻找地域归属感成为重要观看动机。微观叙事依托生活化内容搭建情感桥梁，借助共情实现用户长效留存。淄博烧烤短片的市井烟火能够缓解都市人群的生活焦虑，西安老城日常内容轻易勾起异乡游子的思乡情结。朔州推出的乡情纪实短片以返乡者视角串联木塔风光、右玉乡村景致，不少朔州籍在外工作、生活的受众观看后在评论区分享感受，情感共鸣直接提升了作品互动数据。
本地受众从画面中找寻生活记忆形成身份认同，外地受众依托陌生市井场景萌生出游意愿，多重情绪叠加推动受众从被动浏览转向主动留言互动，而稳定的用户互动正是口碑传播形成的前置条件。
（二）社群集聚催生裂变式传播
优质共情内容可以依托平台评论区构建线上虚拟社群，原本互不相识的受众围绕民俗、饮食、地域文化展开交流探讨。朔州借力《黑神话：悟空》游戏热度打造崇福寺、应县取景主题短视频，作品上线后大量游戏爱好者聚集评论区交流取景细节，本地网友补充民间历史典故，持续的社群互动不断提升作品自然曝光量。
社群共识逐步转化为自发分享行为，普通用户随手转发短片，自媒体二次剪辑衍生内容，形成低成本的全域传播。右卫古城相关纪实内容走红之后，实地到访的游客自主拍摄街巷日常并发布在各大平台，海量UGC内容不断丰富朔州文旅传播矩阵。从淄博、西安再到朔州的传播案例可以总结出，共情、社群集聚、自发裂变是微观叙事内容的标准传播链路。
四、分众化平台运营提升内容辐射效能
（一）依托平台特征做精细化内容拆分
不同媒介的用户画像、浏览习惯存在明显差异，同一成片需要按照平台属性拆分多版本内容。短视频平台用户偏爱数十秒轻量化内容，朔州运营团队从年味、非遗素材中截取美食制作、非遗展演等高光片段，搭配本土民乐增强吸引力；微信依托熟人社交生态，主打完整版温情纪实短片，依靠亲友转发深耕山西本地圈层；B站用户偏爱深度科普，投放木塔营造、崇福寺壁画解析类长视频，精准触达古建筑爱好者群体。一源多用的运营模式能够最大化利用现有素材，拓宽内容受众覆盖面。
（二）用户共创拉长内容传播周期
适度放开实景拍摄权限，鼓励游客、本地自媒体二次创作，是延长内容生命周期的重要运营手段。右玉文旅开放乡村街巷、古城全域自由拍摄，到访游客产出的乡土短视频持续补充官方宣传内容。朔州借游戏热点开放古建打卡点位，大批玩家实地采风创作衍生内容，长期维持相关话题网络热度。线上流量持续转化为线下实地客流，应县新春游园、右玉冰雪活动依托短视频引流提升到场人数，游客实地体验后再次产出新的实拍内容，形成线上造热度、线下促消费的良性闭环。
（作者单位：朔州市融媒体中心）